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  • 内容营销大时代 从硬性植入到深耕细作的极致化嬗变

     

    导读:多年来,电视媒体以其庞大的受众人群成为媒介投放的主战场。随着新媒体的飞速发展、制播分离、广电新政等多种因素影响。2015年,电视媒体也遇到了前所未有的挑战。传统的插入式电视广告发展逐渐遭遇瓶颈,资源的饱和、观众逃离、新媒体新技术的冲击以及电视制片人的日益独立使电视广告市场面临前所未有的威胁,植入式广告成为电视娱乐时代下广告发展的必然趋势。


    在各种电视节目形态中,电视真人秀具有独特的内在和外在属性,它用“规则”代替了传统电视剧的剧本和纪录片的写实,造就了“虚构”与“真实”的媒介环境,它的制作宏伟、受众年轻、观众参与度高、广告表现真实,在广告和品牌的植入上走出了一条独特的道路。


    2015年,尽管电视广告投放增幅放缓,但是我们也看到,越来越多的广告主愿意为综艺节目买单。人们开始在生活中消费娱乐并在娱乐中体验消费,从而又在娱乐中享受着消费的快乐。娱乐性已成为消费者衡量商品价值的关键,通过娱乐影响消费者的消费观念和购买行为是商业趋势。


    对于电视娱乐内容产品来说,具有外在的经济价值和内在的社会价值,两种属性表现在节目的广告价格和观众忠诚度上,追求利益与品味的平衡点成为所有电视节目追求的目标。同时,真人秀节目为植入式广告提供了巨大的空间,服装、食品、玩具、场地等等大量真实的品牌会出现在“演员”活动的范围内,观众在收看的时候并不会认为这是不自然的呈现,而是将其视为内容的一部分顺理成章的接受。


    在娱乐化趋势越来越强烈的电视节目变化中,真人秀节目是近年来蔚为大观的一种电视娱乐节目形态,无论是从节目的数量还是观众的收视反映来看都已经成为了电视节目的一种主流形态。藉此,本文以2014—2015年收视率较高、制作相对成熟、目前国内比较有代表性的几档真人秀节目为样本,详细阐述植入式广告在电视真人秀节目中的表现形式。


    《中国梦想秀》:雅迪的全方位、多元化呈现

    植入广告广告是“为减少公众的广告躲避而将显明的、凸现的广告形式,通过更巧妙的、更迂回的、更隐蔽的方式传达出去,使消费者在不知不觉中把广告所传达的内容接受下来的一类广告。诸多的室内真人秀中,雅迪独家冠名的《中国梦想秀》比较有代表性,下面,我们将全景展示这档节目中的品牌展现形式。首先,我们回顾一下这档节目的收视概况:


    雅迪冠名这档节目就收视率和市场份额而言,还是比较可观的。栏目收视人群集中在25-54岁人群,偏向女性人群;以公务员/雇员,工人以及个体等广大群众为收视主体,收视层面较广,覆盖雅迪人群。


    通过整理资料我们发现,《中国梦想秀》开播之前便设置了品牌展示的环节,首先,我们看到节目的发布会现场摆放了雅迪的易拉宝,视频播放时的联名LOGO。


    节目的整体调性和环节设置也尤为重要,我们看到节目将雅迪助力选手圆梦这一完美设置。


    通过视频回放发现,《中国梦想秀>将雅迪品牌整合植入到节目中。整合植入与简单植入最大的区别就在于整合植入的品牌/产品其特性与节目气质相符,尽管在植入的形式上可能大同小异,但是会充分考虑到品牌/产品的受众与节目受众之间的共性,换句话说会考虑将合适的信息放到合适的平台上传递给合适的人。整合植入的另一大特点就是全方位、多元化,这一点,在节目中展现的淋漓尽致。


    《最强大脑》:伊利、红牛的无缝植入




    最强大脑在舞台上设计出很多可以体现金典LOGO的地方,例如:舞台的背景板、打分器旁边的牌子,嘉宾旁边的金典产品摆放,以及话筒和选手名牌上体现的金典LOGO。从而保证了伊利金典LOGO长时间,高频次的出现,强化观众对于品牌的记忆。



    通过主持人口播,本栏目由“金典有机奶,为您冠名播出的《最强大脑》,最强大脑、最爱金典,见证经典,让我们拭目以待”,巧妙的把金典有机奶与最强大脑的栏目属性联系到一起,最强的大脑和最好的牛奶完美结合。



    红牛:转场创意片花,突出产品功能

    每当选手挑战开始时,都会播放转场片花。红牛通过自身LOGO的动画,深入体现出挑战者之间比赛的激烈程度,将自身功能饮料(补充能量)的特性,与“你的能量 超乎你想象”有机结合在一起。



    《极速前进》:定制多项游戏环节,品牌调性与栏目高度契合

    “敢·爱”作为英菲尼迪品牌口号,恰好也是《极速前进》节目口号。而英菲尼迪通过这档节目,巧妙地将“敢·爱”这个品牌主题再次升级,节目环节设置的契合。配合全新英菲尼迪Q50L上市,节目中间多项环节设置,有效提升品牌记忆度。



    游戏环节植入—首站上演“抢钥匙”大战,产品全面曝光



    游戏环节植入—速度与激情,有效展现动力足,操控灵活的产品特性



    在“汽车华容道”任务中,明星需要发挥“闪转腾挪”的功夫,在由28台英菲尼迪不同车型,按照设计好的图形摆成“华容道”中突出重围,为Q50移出一条道路。


    “累了困了”,东鹏特饮站出来为选手助威加油



    通过以上几个案例,我们也清晰的看到植入式广告与中插硬广的实质区别。植入式广告利用了人类的知觉,将广告信息精心编码,使受众在不知不觉中接受了广告信息的刺激,从一定程度上来说,植入式广告是在利用人们的潜意识进行传播。在观众不经意低涉入的情况下,建构下意识知觉,它并不直接唤起受众对产品或服务的需求,也不试图向受众讲述完整的广告情节,更排斥普通广告所采用的夸张手法,它所追求的是那些在屏幕上一晃而过的广告镜头,能够唤起受众大脑中所残存的有关某一产品和品牌的信息,加深受众对品牌的印象,以便受众在面临消费决策时给予必要的提示。


    随着科技和媒体的快速发展,广告载体也越来越多。可以预见的是,基于多屏/跨屏内容的整合传播成为主流,而这些植入方式或许只是冰山一角。如何将广告变成受众喜欢的内容,我想,这不仅仅是电视人该思考的话题,更是所有媒体人应该聚焦的重心。


    从品牌策略角度来看,软性植入将会是未来品牌预算增长最快的领域,内容营销无疑是媒介策略的重要组成部分。引力传媒也将进一步拓展基于内容为核心的全方位整合营销传播领域的实力。依托在全国媒体资源上的整合能力,在“大片”时代对传媒发展趋势的前瞻性判断和研究,打造基于内容营销和数字营销共同驱动下的实效整合营销传播平台,更好的帮助客户实现销售扩张与品牌升级。(文章来源于网络)

    文章录入:林海    责任编辑:林海 
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